自主品牌调整海外模式 精品意识驱动业绩分化

出处:曼鲁精密原创   发布日期:2015/2/8 14:48:25

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自主品牌调整海外模式 精品意识驱动业绩分化

对于自主品牌而言,今年堪称备受挑战的一年,受到内外环境的压力,自主品牌市场份额一度萎缩。在经历了大半年的调整之后,自主品牌终于止跌上扬,从低谷中慢慢起身。来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示,9月份自主品牌乘用车批发销量环比增长28%,同比增长7.5%。10月份自主品牌乘用车批发销量环比再增2.7%,同比增长15.1%,连续两个月大幅度逆转。自主品牌的市场占有率从8月份的26.4%增长到32.6%,到10月份再次升至33.9%。

从9月销量排名变化分析,自主品牌业绩已开始出现分化。来自盖世汽车网的数据显示,前五企业的排名与去年同期相比出现了明显变化:长城由第五位跃至榜首;奇瑞排名下降一位至第二;比亚迪被长城和吉利超过,排名由第二降至第四;一汽集团排名由第四降至第五。

在新一轮调整中,各自主品牌表现出了不同的适应能力。对于及早调整产品战略并重点打造强势产品的长城、吉利来说,无论在国内还是国际市场上都小有收获。分析认为,在未来一段时间内,这种差距或将进一步加大,自主品牌若要稳步前进,不但要积极开拓新市场,还要通过优化产品结构和实施战略转型巩固自己的既有市场。

国内遇阻转战海外市场

今年以来,由于国内市场竞争加剧,以及宏观经济环境的变化,自主品牌企业遭到了多重挑战和质疑。在消费升级以及限购的大背景下,一线城市基本没有生存空间,而在三四线市场这些曾让自主品牌发光发热的地盘,近几年来也被逐渐下探的合资品牌侵占,越来越多追求性价比的消费群体开始不再钟情自主,转投合资怀抱。这让部分自主品牌受到不小影响。

从销量上看,自主品牌市场中明显表现出冷热不均。今年1~9月,奇瑞、比亚迪、一汽集团、长安集团和江淮汽车销量均出现下滑。一汽集团销量同比下滑26.5%至22.48万辆,降幅最高;其次是江淮汽车,销量下滑21.1%至13.71万辆。

根据盖世汽车网数据显示,吉利9月共计销售4.46万辆汽车,实现同比近三成的增长,完成全年销量计划的70%。长城汽车今年9月市场销量表现更为突出,其销量不仅登顶自主品牌,并且与去年同期相比,实现76.9%的高增长。

对于自主品牌的分化现状,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树将其归结为:对海外市场的大力开拓,以及坚持对核心品类产品的深造。崔东树表示,国内市场遇冷,自主品牌把发展目光转向海外,不失为明智之举。

他指出,目前国内汽车市场发展畸形,高端车市场暴利,但大排量大油耗的车却有追随者无数。这让越来越多包括自主品牌在内的车企开始对高端市场趋之若鹜,导致自主品牌中低端市场严重萎缩。在冲击中高端市场过程中又遭遇各种困难险阻,高不成低不就的情形下,自主品牌选择了发力海外市场,并且收效不菲。

多年来持续推进海外市场体系建设的奇瑞汽车,虽然国内市场销量平平,但在海外市场业绩的强力支撑下,在前10个月的销量排名中暂时保住了自己龙头老大宝座。据奇瑞汽车最近公布的销量来看,10月共完成销量45864辆,其中出口15283辆,同比增长16.5%。

吉利今年上半年的海外市场表现也堪称大获全胜,根据吉利汽车最新公布的数据显示,10月吉利汽车出口达到创记录的12204辆,同比增长127%;今年累计出口已突破81000辆,同比增长190%。

分析认为,截至目前吉利汽车贡献的投资收益,很大程度得益于其出口的快速持续增长。相对中国消费者而言,海外市场似乎更容易接受自主品牌主打的小排量车型。

“短期内,加力海外市场是实现快速增长的有效方式,但并不能成为自主品牌脱困的长远手段。”汽车资深分析师张志勇认为,中国汽车自主品牌目前在海外市场的增长速度远远高于国内,但自主品牌必须以这些市场的扩展为基础,不断提高自己的技术水平和管理能力,才能抵抗未来来自跨国公司的竞争。随着中国汽车市场的逐渐成熟,跨国公司终会将矛头瞄向新兴市场,而自主品牌也必然会迎来与跨国公司的再次交锋。

调整模式聚力拳头产品

“市场长期趋冷,将助推自主品牌发扬精品战略。”崔东树在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,除了发力海外市场,自主品牌更重要的还是不断优化产品线,提升品牌形象,这对国内市场表现尤为重要。

中国汽车工业协会助理秘书长杜芳慈也表示,由于长期受益于政府补贴,目前国内部分自主品牌在产品优化和模式调整上少有作为,盈利能力微弱,“相对于跟风模仿,自主品牌更需要的是修炼内功。”

在奇瑞收缩多品牌战略之后,吉利的品牌分化却取得了成功。帝豪作为吉利最畅销的系列车型,是吉利汽车战略转型的重要标志,吉利希望在竞争策略上告别价格优势、走向技术优势。技术和品质策略,让没有显赫出身的帝豪成为首个被公认为打造高端中级车市场取得初步成功的自主品牌。

专注于打造拳头产品,形成品类优势,再以此反哺品牌的策略,相比于盲目扩张产品线、进军高端市场,将更有助于提升品牌形象。据吉利汽车11月8日公布的数据显示,2012年1~10月吉利汽车总销量为372547辆,较去年同期增长约13%,完成全年46万辆销量目标的81%。

帝豪、全球鹰、英伦三个品牌10月销量分别为15352辆、17192辆、16065辆。值得注意的是,吉利首款SUV-GX7自上市以来就受到市场的广泛关注。10月GX7的销量延续了9月的销量表现,再创新高,达到4581辆,成为吉利汽车销量大增的一个亮点。业内人士表示,吉利全球鹰GX7之所以能在上市之后取得成功,正是得益于吉利之前在市场上打下的坚实基础。

按照惯例,小众化且品牌认知度不高的车型,很难在激烈的竞争中获得利润,也无法获得理想的销量。崔东树认为,目前自主品牌最大的弱点即陷入了错误的逻辑,喜欢盲目进军高端,反而在自己最擅长的领域缺乏精耕细作,致使核心优势逐步流失。在市场高速增长时期,自主品牌多采取了 “野蛮生长”方式,并未过多顾忌产品质量和品牌推广,而在市场收缩之后,自主品牌则纷纷遭遇发展瓶颈。

经过一年多的市场洗礼,很多车企已意识到问题,开始收缩战线,着力打造核心产品,奇瑞当属其中典型。今年以来,奇瑞在终端市场销量上始终处于颓势,若不是海外市场强力支撑,奇瑞今年业绩将更为惨淡。奇瑞董事长尹同跃认识到,由于过于追求规模和速度,导致奇瑞产品偏多,资源分散,每个产品都做不到精耕细作,“现在就是集中资源,打造拳头产品,将每一个产品做到位,这就是我们短期的转变。”

业内人士分析,当中国汽车市场低速增长一旦形成常态,自主品牌未来打翻身仗更加艰难。自主品牌汽车企业必须面临新的市场环境做出抉择。一方面开拓新的发展领域;另一方面,做自己最擅长的事情,在优势市场深度耕耘才是当务之急。

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